Главная » Статьи » Геймдизайн » Extra credits

Extra Credits S15E01: Эффект якоря (привязки) / Почему так важна оценка игры

Extra Credits на русском

В этом разделе представлены переводы передачи Extra Credits, посвящённой вопросам геймдизайна. Содержание видеороликов пересказано в виде тезисов и делалось мной лично для себя в удобной для меня форме. Если эти статьи будут полезны кому-то ещё - хорошо. Список всех обработанных передач можно посмотреть здесь. Перевод субтитрами можно включить при просмотре видеоролика, если они есть.

В этом выпуске Extra Credits рассказывается об эффекте якоря (или эффекте привязки, у него много названий) в аспекте продаж игр. Первое, о чём рассказывается в передаче, это повышение продаж игры через повышение её оценки. Как это работает:

  • Человеческий мозг с бОльшей охотой верит, что игра хорошая, если ему об этом заранее сообщить. В частности проводилось исследование, в котором трём группам подопытных «игроков» выдавалась игра Plants vs. Zombies, при этом одной группе говорилось, что игра имеет очень высокую оценку, другой – что очень низкую, а третьей (контрольной группе) не говорилось вообще ничего. Думаю, не стоит писать, как в итоге оценили игру эти три группы игроков, несмотря на то, что Капитан Очевидность как бе настаивает. Замечу только, что разница в оценках была колоссальной. Аналогичные исследования проводились в других индустриях, и результат был всегда одинаковым.
  • Из чего следует вывод, что чем выше оценка игры на старте продаж, тем лучше у неё будут оценки далее. Потому что начальная оценка оказывает колоссальное влияние на все последующие.
  • Этим влиянием, в частности, объясняется малый разброс оценок, потому что мозг использует самые первые данные об оценках в качестве исходных данных для выставления своей оценки. Дело не только в том, что игрок с большей вероятностью будет считать игру хорошей, если ему сообщить об этом заранее. Но он ещё будет использовать первую полученную информацию в качестве исходных данных при создании ментальной модели игры у себя в голове. «Исходные данные» это как раз то, относительно чего игрок будет оценивать игру.
  • Для повышения оценки издатели стараются раздавать игру лояльным игрокам, например, обзорщикам. Ведь чем выше у игры оценка, тем больше вероятность того, что её купят.

Но это ещё цветочки, ягодки будут впереди. У вас бывало такое, что вы покупали игру со скидкой 70%, но так её и не запускали? Это он – эффект якоря.

  • Обратите внимание, что на самом деле совершенно неважно, какой на игре нарисован ценник, если в неё не играть. Стоит она $20 или $6, её реальная ценность для вас - $0. Потому что вы её даже не удосужились запустить.
  • Однако увидев цену в $6 на игру с объявленной ценой $20, ваш мозг использует цену в $20 в качестве исходных данных, ставя якорь. Так цена $20 становится частью вашей ментальной модели игры. И увидев цену в $6 мозг сразу говорит: «чувак, это же отличное предложение! Мы должны купить игру, пока на неё есть скидка!»
  • Далее следует пример про подержанные автомобили, но вернёмся, пожалуй, к играм.
  • Для североамериканского игрока ценовой диапазон, в котором его мозг оценивает игры, составляет от $0 до $60. Сама по себе начальная цена часто берётся издателями на основании их собственного понимания того, по какой цене она будет востребована на рынке.
  • Далее следите за руками: если игра на старте продаж стоит $60, но затем на распродаже её начинают продавать за $20, её купят многие игроки, которые бы никогда не купили эту игру, если бы на старте продаж она стоила эти самые $20. Это всё потому, что на старте продаж мозг ставит якорь на $60, и этот ценник становится частью ментальной модели игры. Увидев цену на распродаже в $20 мозг решает, что это хорошее предложение.
  • Казалось бы, в начале продаж все игры следует продавать по завышенной цене, но это не всегда работает. Как правило, игрок больше разочаровывается от условно плохой игры за $60, чем от условно плохой игры за $20. Далее, при неоправданно высокой цене будут меньше продажи, что может негативно сказаться на построении комьюнити вокруг игры, матчмейкинге и пр. В конце концов, это может сказаться на количестве положительных оценок на старте продаж, о важности которых говорилось в начале видео.
  • Почему то в Extra Credits не рассказывают про скидку на старте продаж, очень популярную вещь в Стиме.

Теперь пара слов про free-to-play игры и их внутриигровые магазины. Вы когда-нибудь замечали, что во многих играх дают скидку на покупку больших пакетов внутриигровой валюты, предлагая при покупке большого пакета ещё несколько вёдер игровой валюты чисто бонусом (привет Танкам Онлайн)?

Добавляя базовую цену в свою ментальную модель игры, вы ставите якорь. При этом базовая цена может оказаться чрезмерно высокой. Возможно, оператор free-to-play игры даже не планирует, что у него будут активно покупать вещи за такую цену. Но он точно знает, что игроки будут покупать пакеты со скидкой!

Ну и на закуску, про светлую сторону силы, т.е. про использование эффекта якоря в играх на благо игроков. Например, рассказав игроку, какой крутой меч его ждёт за выполнение квеста, или какой крутой босс его ждёт за поворотом, игра ставит игроку якорь, корректируя базовый уровень для построения ментальной модели в голове игрока и последующей оценки игрового события. Разумеется, если меч и босс окажутся полным фуфлом, эффект получится строго обратным.

Подытоживая всё вышесказанное в Extra Credits отмечают, что якоря повсюду. И пусть ваша осведомлённость об эффекте якоря не даст вашему мозгу иммунитет. Но если не ходить с раскрытым ртом, и знать, куда смотреть, вы будете их видеть. Ибо знания – сила и всё такое.

Вы когда-нибудь покупали игру на распродаже, чтобы поставить её пылиться на полку? Ненужные вещи во free-to-play играх? У вас не было такого, что вы играете в какую-нибудь игру и удивляетесь, откуда у этого шлака такие высокие оценки на Стиме? В этом выпуске передачи про геймдизайн Extra Credits рассказывается об эффекте якоря (или эффекте привязки) и его применении в играх во благо и во зло.

Категория: Extra credits | Добавил: Иваныч (27 Сен 2017) | Просмотров: 211 | Теги: психология, EC, S15, геймдизайн

Похожие публикации:

Всего комментариев: 0

avatar

HASH(0x2938500)